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头条“健儿计划”发力体育优质内容互动交流孙

时间:2018-12-05 18:44来源:未知 作者:admin 点击:
11月30日,美国著名游泳杂志《游泳世界》揭晓了2018年度环太平洋地区最佳游泳运动员奖项,中国游泳巨星孙杨第五次获得环太平洋最佳男运动员殊荣。此前,孙杨曾在2011年、2012年、

  11月30日,美国著名游泳杂志《游泳世界》揭晓了2018年度环太平洋地区最佳游泳运动员奖项,中国游泳巨星孙杨第五次获得环太平洋最佳男运动员殊荣。此前,孙杨曾在2011年、2012年、2013年、2017年获奖。

  孙杨,是今日头条“中国健儿计划”的“头条队长”,作为近10年内中国涌现出的最具号召力的体育运动员之一,孙杨的实力毋庸置疑。12月1日,是孙杨的生日,今日头条与孙杨合作的微纪录生活节目《大白杨说》第一期也在11月30日晚上线,为孙杨生日预热。

  在六期的《大白杨说》中,今日头条致力于通过真实、细节化、生活化的内容,来为用户和粉丝呈现一个更加接地气、更立体化的孙杨。而用户和粉丝,也将通过一些此前从未在媒体上了解到的内容,来更加深入了解“泳坛王者”大白杨背后的故事。

  目前,赵丽娜、苏炳添、周琦、丁彦雨航等国内知名运动健儿都已经入驻今日头条,和平台上的粉丝、用户达成了交流。孙杨之后,“健儿计划”也将为这些体育明星提供定制化内容打造。

  “健儿计划”中,今日头条也将联动正在娱乐领域推进的“闪耀计划”,来合力为头部体育明星赋能。通过流量优势、大数据优势、多产品联动优势、定制化优势来助推这些体育健儿们走向大众。

  从一个少不经事的年轻男孩成长为全球泳坛的王者,孙杨这一路走来背后历经的艰辛或许是很多大众永远无法想象的。2017年,为备战布达佩斯游泳世锦赛和天津全运会,发了低烧的孙杨仅休息了两天便投入到了密集的体能训练中,还有一次,他在手部受伤且伤口进水的情况下,还坚持了一天游2万米训练。可以说,天赋、勤奋、努力、热爱、毅力的融合,才成就了今日的孙杨。

  孙杨是坚毅的,但同时也是单纯而可爱的,孙杨爱哭就是很多体育迷和粉丝都知道的“萌点”,惜败对手后抱憾哭泣,夺冠之后喜极而泣,哭泣一直都是他的情感宣泄方式,也是粉丝最爱的“赤子之心”的表达。但长久以来,公众对孙杨的了解更多还是建立在赛场上,也是因此,此次与孙杨合作的今日头条,便是想以更为走心的方式,来为公众呈现一个更接地气的,更立体化的孙杨。

  11月30日晚,在今日头条上线的《大白杨说》,就是以3-4分钟短视频的形式来纪录真实的孙杨,除了赛场的故事外,通过对他日常生活、兴趣爱好等的展现,来让公众和粉丝了解孙杨的点点滴滴,其中甚至包括了孙杨在DJ台打碟的片段,这都是其他节目中极为罕见的。整体来看,互动交流《大白杨说》第一季还是有别于VLOG这种视频网络日志的形式,更像是孙杨的个人脱口秀。

  在《大白杨说》中,孙杨谈到了很多关于自己的事情,很多都是他之前在媒体采访时没有讲过的。比如《大白杨说》中,他讲道有一次去参赛,为了舒缓紧张情绪戴上耳机准备听音乐,结果发现耳机是插线的而不是蓝牙的,碰巧他没有带线,只能空戴耳机打开降噪,好让自己保持镇定。这虽然只是他在赛场上的一个小插曲,但正因为它的有趣、细节、生活化,才能让公众和粉丝对孙杨的职业更加有代入感。这其实也是孙杨想跟粉丝们分享的,关于他职业生涯中未必高光,但对生命来讲却很有意思或者很有意义的事情。

  因为节目录制正值孙杨生日来临之际,今日头条在录制视频时也为孙杨送上了生日蛋糕,感性的大白杨在收到祝福之后感慨良多,回顾起了多年来粉丝对自己的支持,包括在生日时寄礼物,剪辑祝福视频,以各种方式为他加油等暖心事迹。这些一直被他放在心上的感动,都在《大白杨说》中一一道来。在今日头条关注孙杨微头条,便可以看到《大白杨说》的完整视频,以及他想对粉丝们所说的话。

  为了让粉丝在孙杨生日时与偶像有一次亲密互动,今日头条届时将在今日头条的主端小视频上发起吹蜡烛合拍的活动,让粉丝可以模拟帮孙杨过生日,然后帮他吹蜡烛。通过这些“甜蜜互动”,来缩短粉丝们和孙杨的距离。

  因为长期以来主要精力都投入到了体育事业中,孙杨对新媒体并不是特别熟悉。所以在拍摄《大白杨说》时,今日头条也是在逐渐引导孙杨生产内容,不过孙杨适应的程度很快,每次在小脚本的基础上都加入了很多临场发挥。后期,随着孙杨慢慢入门,今日头条对他的“辅助”也将减少,让孙杨的《大白杨说》最终过渡为更优质、更贴近生活,更像VLOG形式的内容。

  孙杨,是今日头条“中国健儿计划”的“头条队长”。今年9月,在今日头条和孙杨联合召开的以“追求极致”为主题的发布会上,今日头条便公布了“中国健儿计划”。今日头条将在该计划中投入300亿的流量,与300名体育健儿建立深度合作,通过开屏、banner、话题、热搜等流量支持,来为头部体育明星赋能,并致力将今日头条打造成优质的体育内容创作、分发和讨论的社交平台。

  目前,今日头条的“健儿计划”合作人数已经达到了150人,实现了整个计划一半的人数。除了孙杨外,这150人中包括了更多体育细分领域的优秀运动员,如女足的国脚赵丽娜,田径的飞人苏炳添,以及在海外打篮球的球员周琦、丁彦雨航等,此外,还有C罗、内马尔等国际运动名将。在孙杨之后,公众将在今日头条上看到更多熟悉的体育明星的身影。

  随着近几年在体育领域的不断发力和深耕,今日头条的体育生态已经逐步成熟。当下,在战略合作上,今日头条已经成为了中超联赛短视频合作伙伴、国际乒联短视频合作伙伴、中国排球超级联赛短视频合作伙伴、WWE短视频内容战略合作伙伴,NBA短视频合作伙伴等;在内容生态上,今日头条也引入了大量的运动员、体育评论员、体育机构、球队等在头条平台发声。今年,总共有将近17万的体育创作者在头条使用文章、图文、小视频等形式发声,发文数近300万,产生了766亿的阅读量。

  体育生态的成熟,也将更好地助力今日头条对体育明星的扶持计划。在“健儿计划”中,今日头条首要的初衷便是服务于体育明星,为这些平时不太擅长通过新媒体与公众对话的体育明星创造一个桥梁和载体。同时,今日头条也希望利用自己的品牌和渠道,通过运动员在平台分享和创造内容,扩大其背后赞助商的影响力,为运动健儿找到更多的市场合作伙伴。

  此外,“健儿计划”除了让用户和粉丝更为近距离、全方位了解运动员外,也向今日头条的用户传递了更多体育明星分享的优质内容和信息,满足了用户的精神消费需求。而体育优质、健康向上的积极属性,也为用户带来了更多正能量。

  在“健儿计划”的推进过程中,今日头条也将联动“闪耀计划”一起发力,进行内容分发,在不同领域对体育健儿产出的内容进行支持。今日头条此前公布的闪耀计划中,将投入两百亿流量扶持整个娱乐领域的发展,也将继续在流量扶持、深度运营扶持、娱乐热点发酵、完善娱乐生态四大核心环节发力,更好地助力娱乐营销,服务整个娱乐行业。

  虽然“健儿计划”针对的是体育这个垂直品类,“闪耀计划”针对的是娱乐这个垂直品类,二者属性不同,但是因为不少体育明星身上同时兼具着体育属性和娱乐属性,今日头条便可以灵活调动内部的协同机制,来在体育圈和娱乐圈两大圈子进行宣传和内容分发,从而打通两个领域的受众圈层,来实现更高额的曝光度和话题度。

  在为体育健儿赋能的过程中,今日头条也借助着自身以及字节跳动旗下多产品的优势,来为这些运动员生产的内容实现全方位、多阵型的内容发酵。

  基于今日头条的大数据优势,在《大白杨说》未上线之前,今日头条便为孙杨的用户画像做了扫描。数据显示,孙杨60%到70%的用户是集中在18岁到30岁之间的女性用户,这在前期为今日头条的内容策划提供了方向。同时,今日头条也将孙杨头部的粉丝站都吸纳到头条平台上,形成了一个粉丝矩阵,保证了孙杨生产的内容都能在第一时间触达粉丝。孙杨在入驻头条后,目前已经获得了5087万阅读,52468次评论,在抖音上,点赞次数达到了312.6万次。

  基于字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频等多媒体产品矩阵的联动优势,今日头条也将以短图文、小视频、短视频、文章、问答、直播等多体裁来对孙杨的内容进行运营,并依据产品属性来定制内容。其实,在抖音上生产内容,也是孙杨主动要求的,他不仅在训练之余会刷抖音,自己也很喜欢这个平台,所以想要通过抖音上更加酷炫的玩法,来跟粉丝达成交流与互动。

  在内容发酵上,除了开屏、banner、热搜、话题等流量支持,今日头条站内的KOL也会根据孙杨产出的内容来进行二次发酵,比如发布与孙杨相关的话题,来实现热点的传播和辐射。而今日头条的兴趣推荐机制和加权曝光机制,也让孙杨和站内KOL生产的内容,不仅会推送给关注他们的用户,也会更大范围地传送给在体育和娱乐方面有内容消费需求的用户,在精准化的前提下,实现高覆盖率传播。

  在“健儿计划”中,字节跳动旗下发挥作用的不止是今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等。目前,字节跳动旗下的Topbuzz、Buzz Video、Tik Tok等全球短视频APP也已经拥有海量用户。在“健儿计划”中,今日头条也希望将来通过这些国际产品矩阵与国际顶级的体育明星达成全球合作,也助力中国体育健儿走向世界。

  在“健儿计划”中,今日头条的核心宗旨便是“深度定制化”。今日头条专门的定制团队会根据体育明星的诉求,来输出他们想要传递的形象、想要表达的内容,从而形成个性化的定制方案。比如赵丽娜在踢球之外喜欢架子鼓,今日头条便计划将内容特性更为符合的抖音作主力内容输出平台。而对于周琦、丁彦雨航等在国内曝光较低的海外打球的球员,今日头条则计划把他们在NBA追梦的过程纪录下来,在字节跳动系呈现给国内关注他们、关注中国篮球的用户。

  除了定制生产内容外,今日头条还计划为中国健儿里的体育明星每年拍摄定制化时尚大片,让体育健儿脱下运动服,增加他们时尚的、生活的元素,打造出更为丰满的形象。此前今日头条与西瓜视频联合GQ出品的《人生这四年》,便是与时尚杂志GQ的一次跨界合作,其中李娜知性的造型也得到了不少网友称赞。在“健儿计划”中,今日头条与时尚行业的合作还将继续进行。

  在今日头条定制化营销的合作中,欧阳娜娜VLOG就是一个成功的案例,当下,已经有不少明星开始找上今日头条寻求合作。欧阳娜娜VLOG发布前一个月,今日头条检测到欧阳娜娜的全网好评度为60.4%,在VLOG发布后,其好评度截止11月26日已经上升到了75.7%,不少网友因VLOG了解到了欧阳娜娜率真、可爱的一面,也因此被她圈粉,与此同时,欧阳娜娜VLOG也在业内引起了风潮。未来,孙杨的《大白杨说》将刮起的狂潮,同样值得期待。

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